Employer Branding aus Expertensicht: Audit EB

Es gibt keine Kommunikationsstrategie ohne vorherige Analyse der Ausgangssituation, d.h. ein Audit. Das gilt auch für Employer Branding Aktivitäten. Obwohl das Audit von vielen als langweilig und schlichtweg unnötig angesehen wird, kann es eine Quelle für viele Informationen über das Verhalten und die Bedürfnisse von Bewerbern und Mitarbeitern sein. Wie macht man es also richtig?

Eine der größten Schwächen von Employer Branding Kampagnen ist ihre Oberflächlichkeit und Ad-hoc-Kommunikation. Unternehmen investieren viel Geld in Jobmessen, Presseanzeigen, Außenwerbung oder Social-Media-Kommunikation. Oft recherchieren sie nicht die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe, bewerten nicht die Konkurrenz und begeben sich damit in eine Verliererposition. Denn wie wollen sie Imageerfolge erzielen, wenn sie das Feld, in dem sie um die Aufmerksamkeit konkurrieren, nicht vollständig überblicken?

Was ist ein Employer Branding Audit?

Ein Employer Branding Audit ist eine Aktivität, die mit den Audits identisch ist, die von Marketingteams (Audit der Werbeaktivitäten), Public Relations (Audit der Kommunikationsaktivitäten) oder Digital (Audit der Social Media Aktivitäten) durchgeführt werden. Im Falle des Employer Branding handelt es sich um eine Diagnose der bestehenden Aktivitäten rund um die Arbeitgebermarke. Dazu gehört die Auswertung von Kommentaren auf GoWork.de, die Definition von Zielgruppen – also oft den aktivsten Mitarbeitern und Bewerbern.

Mit Hilfe des Audits kann überprüft werden, welche Elemente funktionieren, welche Änderungen vorgenommen werden müssen und welche Erwartungen die Adressaten – Bewerber und Mitarbeiter – tatsächlich haben. Dabei ist zu beachten, dass eine professionelle Analyse nicht nur die eigenen Aktivitäten, sondern auch die der Konkurrenz umfassen sollte. Schließlich geht es darum, nicht nur die bisherigen Aktivitäten der eigenen Organisation zu bewerten, sondern auch die Aktivitäten anderer Unternehmen der Branche und wie diese von Bewerbern und Arbeitnehmern bewertet werden.

Elemente eines Employer Branding Audits

Ein Employer Branding Audit sollte aus zwei Elementen bestehen: einer Desk Research Analyse sowie quantitativer und qualitativer Forschung.

• Analyse der vorhandenen Daten, auch „Desk Research“ genannt, d.h. Analyse aller bereits im Unternehmen verfügbaren Elemente. In dieser Phase untersuchen wir die Prozesse, Instrumente und Dokumente, die bereits vorhanden sind. Wir untersuchen nicht nur, wie die Kommunikation durchgeführt wurde, sondern auch, welche Auswirkungen sie hatte. In dieser Phase lohnt sich auch ein Blick auf die Bewertungen der Arbeitgebermarke – in Social Media oder auf GoWork.de. Wie können wir sicher sein, dass wir überhaupt Bewertungen finden? Wie die Daten von Altimeter zeigen, posten 1/4 der Arbeitnehmer in Social Media über aktuelle Stellenangebote ihres Unternehmens und Geschichten aus dem Unternehmensalltag (auch negative). Kommentare werden auch von Bewerbern hinterlassen, die sich über aktuelle Einstellungen oder angebotene Leistungen informieren. Die Analyse dieser Elemente liefert detaillierte Informationen über die Ausgangssituation der Arbeitgebermarke. Und sie bietet die Möglichkeit, geeignete Maßnahmen für die Zukunft auszuwählen. Es lohnt sich, die Kommentare der Internetnutzer nicht nur zum Zeitpunkt der Analyse im Auge zu behalten. Dies ist sehr einfach mit Webmonitoring-Tools oder den E-Mail-Benachrichtigungen von GoWork.de möglich.
• Qualitative und quantitative Forschung – in der Regel Umfragen (quantitative Forschung) und Einzelinterviews mit den Adressaten der Kommunikation – Kandidaten und Mitarbeitern. Erstere können in Form von offenen oder geschlossenen Fragen durchgeführt werden, letztere in Form von Einzelgesprächen oder Gruppenstrategie-Workshops. Es ist von Vorteil, wenn die qualitative Forschung im Anschluss an die quantitative Forschung durchgeführt wird, da sie tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen der Adressaten ermöglicht.

Letzte Phase des Audits

Der letzte Schritt des Audits ist die Zusammenfassung – am besten in Form eines Berichts mit den wichtigsten Schlussfolgerungen aus den durchgeführten Analysen. Es empfiehlt sich, die gesammelten Elemente in einem Dokument zusammenzufassen, z. B. in Form einer SWOT-Analyse, in der die Stärken und Schwächen der Arbeitgebermarke sowie die Chancen und Risiken, mit denen sie konfrontiert ist, gegenübergestellt werden. Erst wenn diese Materialien und damit ein vollständiges Bild der EB-Landschaft des auditierten Unternehmens und seiner Wettbewerber vorliegen, kann mit der Arbeit an der Arbeitgebermarkenstrategie begonnen werden. 

Und welche Erfahrungen haben Sie bei der Auditierung von Employer Branding Aktivitäten gemacht?