Wirksame Werbung – was unterscheidet sie von anderen?

Werbung umgibt uns von allen Seiten – von Plakatwänden und Flugblättern bis hin zu Fernsehspots und virtueller Realität. Oft haben wir keine Ahnung, dass wir überhaupt mit Werbematerial interagieren. Aus der Sicht von Vermarktern und Unternehmern bedeutet dies wirklich eine Menge Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Welche Werbung ist am effektivsten und wie können Sie für Ihr Unternehmen auf eine Weise werben, die Ihr Publikum anspricht? Lesen Sie diesen Artikel, um die Antworten auf die wichtigsten Fragen zu erhalten.

Wirksamkeit – das Hauptziel der Werbung

Fast jeder Unternehmer, der seinen Umsatz steigern und sein Geschäft ausbauen will, muss für seine Dienstleistungen oder Waren werben. Natürlich ist dies ein sehr weit gefasster Begriff: Einerseits können Werbemaßnahmen große Kampagnen bedeuten, die beispielsweise die Ausstrahlung von Werbeclips im Fernsehen kurz vor den beliebtesten Sendungen beinhalten, andererseits die Auslage von Drucksachen, die über aktuelle Sonderangebote vor einem örtlichen Geschäft informieren. Unabhängig vom Umfang der Aktion, den Kosten und der Art der Durchführung sind die Ziele die gleichen. Wirksame Außen- und Online-Werbung sollte:

• die Aufmerksamkeit des Publikums erregen und einprägsam sein,
• eine bestimmte Handlung auslösen, z. B. den Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung.

Natürlich darf man auch das Unternehmen selbst nicht vergessen. So gesehen sind die mit Werbekampagnen verbundenen Ausgaben eine Investition mit dem Ziel, einen Gewinn zu erzielen. Eine wirksame Werbung für das Unternehmen bringt daher den höchstmöglichen Return on Investment (ROI). Es lohnt sich, diesen Faktor bei der Planung und Analyse der Kampagnen zu berücksichtigen.

Warum ist Werbung wirksam? Mit einer gut konzipierten Kampagne, die die verschiedenen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse berücksichtigt, können Sie die für den Verkaufsabschluss erforderlichen Ziele erreichen. Dies wird anschaulich durch das AIDA-Modell veranschaulicht, das zeigt, wie eine Kaufentscheidung zustande kommt und wie wir alle – als Marktteilnehmer – vom Publikum zum Kunden werden:

• Attention (Aufmerksamkeit): In der ersten Phase müssen Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden gewinnen. Die Anzeige oder Marketingbotschaft muss attraktiv genug sein, um das Interesse des Betrachters zu wecken. Dies können Sie erreichen, indem Sie eine kreative Botschaft, Grafiken, Slogans oder andere Elemente verwenden, mit denen sich Ihre Anzeige von der Konkurrenz abhebt.
• Interest (Interesse): Ist die Aufmerksamkeit erst einmal geweckt, geht es darum, das Interesse des potenziellen Kunden an dem Produkt oder der Dienstleistung zu wecken. Werbung sollte Nutzen und Wert darstellen, um das Interesse des Empfängers zu wecken.
• Desire (Begehren): Der nächste Schritt besteht darin, beim Kunden das Bedürfnis zu wecken, eine Ware zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Dies können Sie erreichen, indem Sie darlegen, welche Probleme Ihr Produkt lösen wird.
• Action (Aktion): Das ultimative Ziel ist es, den Kunden zu einer Aktion zu bewegen, d. h. zu einer bestimmten Handlung, z. B. dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung (dies wird als Konversion bezeichnet).

Warum ist nicht jede Werbung wirksam?

Natürlich ist nicht jede Werbung wirksam. Manchmal kann es vorkommen, dass aufgrund von Fehlern bei der Entwicklung einer Kampagne nicht nur die erwarteten Ergebnisse ausbleiben, sondern dass sie sich sogar negativ auf das Image des Unternehmens auswirkt. Worauf können die Probleme zurückzuführen sein?

1. Das falsche Ziel. Wie Sie sehen, zielt Marketing zwar immer auf die Erzielung von Gewinnen durch die Förderung der von einem Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ab, doch müssen Werbekampagnen nicht immer den direkten Verkauf in den Vordergrund stellen. In früheren Stadien des Trichters kann es beispielsweise wichtiger sein, das Markenbewusstsein zu steigern. Bei der Konzeption einer Kampagne zur Lead-Generierung geht es in erster Linie um die Gewinnung von Leads, d. h. von Nutzerdaten, und nicht um die Präsentation eines Angebots und die Förderung des Verkaufs.
2. Mangelnde Personalisierung der Botschaft. Werbung, die nicht auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist, wird die Erwartungen Ihrer Kunden nicht erfüllen. Die Personalisierung ist die Grundlage einer wirksamen Online-Werbung, aber auch bei den traditionellen Kommunikationskanälen muss auf eine angemessene Marktsegmentierung und die Auswahl geeigneter Lösungen geachtet werden.
3. Falsches Medium oder falscher Kommunikationskanal. Natürlich kommt es nicht nur darauf an, was Sie sagen und wie Sie es sagen, sondern auch auf die Kanäle, über die Sie Ihre potenziellen Kunden erreichen können. Die Wahl des falschen Mediums oder Kommunikationskanals kann dafür sorgen, dass Ihre Werbung nicht die richtige Zielgruppe erreicht.
4. Konzeptionelle Fehler. Eine unattraktive, unklare oder unverständliche Botschaft führt dazu, dass sich die Empfänger nicht für Ihre Werbung interessieren. Damit ist die Grundvoraussetzung für die Rentabilität einer Kampagne nicht erfüllt. Die wirksamste Werbung ist diejenige, die einprägsam ist und positive Markenassoziationen hervorruft.
5. Keine Emotionen: Was ist wirksame Unternehmenswerbung? Das Beispiel erfolgreicher Kampagnen zeigt, dass sie Emotionen wecken sollte. Natürlich sollte man dabei Zurückhaltung üben. Das Ansprechen kontroverser Themen kann kontraproduktiv sein.
6. Hoher Wettbewerb: Sowohl online als auch in den traditionellen Kanälen ist es umso schwieriger, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen, je größer der Wettbewerb ist. Dies kann auch mit deutlich höheren Kosten verbunden sein. Gleichzeitig erschweren begrenzte Budgets das Erreichen des Publikums.
7. Conversion-Probleme: Die Wirksamkeit von Online-Werbung hängt weitgehend davon ab, ob Ihre Nutzer leicht konvertieren können. Der Weg vom Klicken auf eine Schaltfläche in einer Anzeige bis hin zum Aufgeben einer Bestellung oder zum Hinterlassen von Kontaktinformationen sollte sehr kurz sein. Je komplizierter die Schritte sind, desto geringer ist die Wirksamkeit.

Wovon hängt die Wirksamkeit der Werbung ab?

Hinter jeder erfolgreichen Werbekampagne stehen eine sorgfältige Analyse und durchdachte Maßnahmen. Welche Werbung ist am wirksamsten? Hier sind einige Faktoren, die Ihnen helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen:

• zur Marketingstrategie: Legen Sie zunächst fest, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Denken Sie daran, dass es nicht immer eine direkte Umsatzsteigerung sein muss. Kampagnen, die darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, Leads zu generieren oder den Website-Traffic zu erhöhen, spielen ebenfalls eine sehr wichtige Rolle bei den Marketingbemühungen. Es lohnt sich daher, den gesamten Prozess umfassend zu betrachten.
• Präzise Zielgruppensegmentierung: Wirksame Werbung muss auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sein. Besonders in der Online-Werbung können Sie Nutzersegmente sehr genau definieren und sie mit perfekt zugeschnittenen Botschaften erreichen.
• Kreativität und klare Botschaft: Werbung muss kreativ, faszinierend und visuell ansprechend sein. So können Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihres Publikums gewinnen. Achten Sie jedoch darauf, dass die Botschaft klar ist und das Publikum nicht in die Irre führt.
• Werbebudget: Das Budget, das Sie für Ihre Kampagne zur Verfügung stellen, beeinflusst deren Umfang und Intensität. Natürlich bestimmt es auch, wie viele Menschen mit den Materialien vertraut gemacht werden sollen.
• Forschung und Analyse: Die Überwachung und Analyse der Ergebnisse einer Werbekampagne sind für die Bewertung der Wirksamkeit unerlässlich. So können Sie Ihre Maßnahmen auf messbare Daten stützen. Außerdem fällt es Ihnen leichter, bei Suchanzeigen die richtigen Formulierungen auszuwählen oder Werbemittel zu erstellen, die Ihr Publikum überzeugen.
• Verständnis der Verbraucherpsychologie: Um wirksame Werbung zu gestalten, müssen Sie die psychologischen Prozesse hinter Kaufentscheidungen und die Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, verstehen. So können Sie Ihre Botschaft auf die Gefühle und Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen.
• Kontrolle und Messung der Ergebnisse: Die ständige Überwachung und Kontrolle der Ergebnisse Ihrer Aktivitäten ermöglicht es Ihnen, auch während der Laufzeit der Kampagne die notwendigen Anpassungen vorzunehmen. Dies ist besonders wichtig bei der Suchmaschinenwerbung oder bei Facebook, LinkedIn und anderen sozialen Medien.

Merkmale einer wirksamen Werbung

Was ist der kürzeste Weg, um wirksame Werbung zu charakterisieren? Sie sollte perfekt auf die Erwartungen der Zielgruppe in einer bestimmten Phase des Verkaufstrichters zugeschnitten sein und die von Ihrem Publikum am meisten bevorzugten Kommunikationskanäle nutzen. Die Kombination dieser drei Elemente ist ein Garant für Erfolg. Eine geschickte Analyse spielt daher eine Schlüsselrolle. Wenn Sie z. B. wissen, dass Ihre Modellkunden junge Leute sind, die vor allem Instagram nutzen und am ehesten mit Videoinhalten vertraut sind, bereiten Sie ein solches Kreativ für sie vor. Die Wirkung von Textanzeigen über Facebook oder LinkedIn mag begrenzt sein. Wenn Sie jedoch den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen und ein möglichst großes Publikum in Ihrer Region erreichen wollen, ist es vielleicht besser, Ihr Werbematerial in traditioneller Form zu verbreiten, z. B. an öffentlichen Plätzen.

Sie dürfen auch die Perspektive Ihres Unternehmens nicht vergessen. Berücksichtigen Sie die Positionierung Ihrer Marke und die Vereinbarkeit der von Ihnen erstellten Anzeigen mit Ihrer Kommunikationsstrategie. Sie müssen für Konsistenz sorgen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Die Einhaltung ethischer und rechtlicher Standards ist wichtig. Wirksame Werbung sollte Ihr Publikum nicht in die Irre führen und auch nicht den geltenden Rechtsvorschriften und ethischen Standards widersprechen, die für Sie und Ihr Publikum wichtig sind.

Traditionelle Formen der Werbung – sind sie heute noch wirksam?

Jahrzehntelang waren Plakate, Fernsehen, Radio und Printmedien die wichtigsten Werbeträger für Werbetreibende. Obwohl verschiedene Online-Werbeformate heute eine führende Rolle spielen, verlieren die traditionellen Lösungen nicht an Bedeutung. Im Gegenteil, sie werden zu einer hervorragenden Ergänzung der Strategie.

Plakate oder Veröffentlichungen in den traditionellen Medien sind nach wie vor wirksame Werbemethoden, die in gewisser Hinsicht und für bestimmte Arten von Aktivitäten sogar besser funktionieren können als ihre virtuellen Gegenstücke. Vieles hängt in dieser Hinsicht von der Branche, der Zielgruppe und natürlich von dem Ziel ab, das Sie erreichen wollen.

Traditionelle Werbeformen eignen sich unter anderem gut, um den Wiedererkennungswert und das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken. Viele Verbraucher vertrauen traditionellen Formen der Werbung immer noch mehr als der Online-Werbung. Mit Außenwerbung können Sie ein sehr breites Publikum erreichen. Sie kann von unschätzbarem Wert für lokal ansässige Unternehmen sein, die ihre Präsenz deutlich machen wollen. Viele Formen der traditionellen Werbung, wie z. B. Werbung im Fernsehen oder in renommierten Zeitschriften, werden mit Prestige assoziiert und können daher dazu genutzt werden, ein exklusives Markenimage zu schaffen.

Die Wahl der wirksamsten Werbung für Ihr Unternehmen

Wie Sie sehen können, ist die Auswahl an Kommunikationskanälen und -formaten wirklich groß. Wenn Sie eine hohe Effektivität erreichen und das volle Potenzial Ihrer Budgets ausschöpfen wollen, lohnt es sich, eine Werbestrategie zu entwickeln und sich nicht nur für digitales Marketing, sondern auch für traditionelle Formen der Werbung zu interessieren. Wie machen Sie Werbung für Ihr Unternehmen, die dem Unternehmen nützt?

1. Verstehen Sie Ihr Zielpublikum: Finden Sie zunächst heraus, wer Ihre potenziellen Kunden sind. Informieren Sie sich über Ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Kaufgewohnheiten. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto einfacher wird es sein, Ihre Werbung auf Ihre Erwartungen zuzuschneiden.
2. Bestimmen Sie Ihre Marketingziele: Die Wahl Ihrer Werbung sollte mit den Marketingzielen Ihres Unternehmens übereinstimmen. Wollen Sie den Umsatz steigern, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen, neue Kunden anziehen, Ihr gesamtes Angebot bewerben oder vielleicht nur neue Produkte, die gerade auf den Markt kommen? Die Wahl des Werbeformats und -stils sollte auf Ihre spezifischen Ziele zugeschnitten sein.
3. Berücksichtigen Sie das Budget: Ihr Werbebudget ist von großer Bedeutung. Wie viel Geld Sie bereitstellen wollen, bestimmt auch die Lösungen, die Sie verwenden.
4. Ermitteln Sie die effektivsten Kanäle: Passen Sie Ihre Werbekanäle an Ihr Ziel, Ihr Budget und Ihre Zielgruppe an. Sind Ihre Kunden eher online aktiv, oder wären Außenwerbung oder Werbung in den traditionellen Medien für Sie geeigneter? Wenn Sie wissen, wo sich Ihr Zielpublikum aufhält, können Sie die richtigen Kanäle wählen. Es ist eine gute Idee, mehrere Kanäle gleichzeitig zu nutzen – für Online-Werbung könnten Sie zum Beispiel Google Ads und Werbung auf der Meta-Plattform nutzen.
5. Achten Sie auf die Konkurrenz: Schauen Sie sich an, welche Arten von Werbung Ihre Konkurrenten verwenden. Dies kann eine gute Möglichkeit sein, um zu sehen, welche Modelle in Ihrer Branche funktionieren. Vermeiden Sie es natürlich, die Strategien der Konkurrenz direkt zu kopieren – Originalität bringt bessere Ergebnisse.

Wie prüft man, ob eine Werbung wirksam ist?

Der einzige Beweis für die Wirksamkeit der Werbung sind natürlich die Ergebnisse, die Ihr Unternehmen damit erzielen konnte. Um diese zu kennen und damit auch Änderungen in nachfolgenden Kampagnen vornehmen zu können, lohnt sich der Einsatz von Tools, mit denen Sie die wichtigsten Daten ermitteln können. Was sind die Möglichkeiten?

• Google Analytics und Analysetools: Wenn Sie die Wirksamkeit von Online-Werbung überprüfen wollen, stehen Ihnen Analysetools wie das kostenlose Google Analytics zur Verfügung. Sie ermöglichen es Ihnen, eine Reihe von Parametern festzulegen, z. B. die Verfolgung des Website-Verkehrs, die Verweildauer der Nutzer auf der Website oder die von ihnen besuchten Unterseiten.
• Conversion-Tracking: Der wichtigste Indikator für die Wirksamkeit einer Anzeige ist die Conversion. Sie können verfolgen, wie viele Personen, die die Anzeige gesehen haben, die gewünschte Aktion durchgeführt haben, z. B. den Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, das Herunterladen von Material oder die Anmeldung für einen Newsletter. Natürlich können Sie dies auch über Google Analytics tun.
• ROI (Return on Investment): Die Berechnung der Kapitalrendite ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit der für die Werbung ausgegebenen Mittel zu beurteilen. Finden Sie heraus, wie viel Gewinn Ihre Werbung im Vergleich zu den Kosten für ihre Durchführung bringt.
• Umfragen: Es lohnt sich auch, Ihr Publikum selbst zu fragen, was es überzeugt hat, Ihr Angebot anzunehmen. Sie können dies über eine Online-Nachricht oder, wenn Sie ein stationäres Geschäft betreiben, in Form einer Umfrage oder eines normalen Gesprächs tun. Auf diese Weise können Sie auch überprüfen, wie Offline-Werbung bei den Verbrauchern wirkt.