Persona im Marketing – was ist das? Wie erstellt man sie? Sind sie immer wirksam?

Persona im Marketing – was ist das? Es ist nicht das, was Sie denken! Was ist Persona im Marketing und warum brauchen Marken sie, um wertvolle Inhalte zu erstellen? Um ein Produkt zu verkaufen, muss ein Unternehmen sein Publikum gut kennen, und so werden Personas erstellt! Mehr dazu erfahren Sie in unserem Text. Viel Spaß beim Lesen!

Persona im Marketing: Was ist das?

Die Marketing-Persona ist eine wichtige Figur für Employer-Branding-Kampagnen und -Aktivitäten, auch wenn es sich nicht um einen hochrangigen Marketing-Mitarbeiter handelt. Worum handelt es sich dabei? Was ist die Erstellung einer Marketing-Persona und wer ist sie? Das haben wir bereits alles erklärt! Eine Marketing-Persona ist nichts anderes als eine Figur, die die Kunden oder das Publikum eines bestimmten Unternehmens widerspiegelt.

Eine Persona kann zum Beispiel erstellt werden, um mehr darüber zu erfahren, welche Eigenschaften, Ansichten und Lebenserfahrungen ein idealer Praktikant für unser neu eröffnetes Praktikumsprogramm oder ein Besucher einer von unserem Unternehmen organisierten Messe haben würde.

Personas werden am häufigsten bei der Analyse und Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie definiert, um die im Content-Marketing verwendete Kommunikation auf die individuellen, profilierten Bedürfnisse des Publikums zuzuschneiden. Es ist einfacher, eine Kampagne zu entwickeln, die Helga, eine 27-jährige Account Managerin einer großen Eventagentur, die sich nach der Arbeit gerne mit Freunden trifft und regelmäßig Yoga macht, anspricht, als anonyme Personen. Ein Kunde für eine Marke sollte ein Mensch aus Fleisch und Blut sein! Daher ist es bei der Definition einer Marketing-Persona wichtig, ihr diese Eigenschaften zu geben:

• Alter,
• Geschlecht,
• Familienstand,
• Beruf und Ausbildung,
• Wohnsitz,
• Interessen,
• Bestrebungen und Erwartungen,
• Alltagsprobleme.

Erstellung einer Persona

Wie detailliert wir eine Marketing-Persona definieren, hängt ganz von den Bedürfnissen unserer Kampagne ab. Wenn wir nur einen allgemeinen Umriss der Figur benötigen, um einige wichtige Annahmen für ein breiteres Publikum zu treffen, wird Helga den streng definierten Themen nicht gerecht und wir werden nicht herausfinden, was sie ärgert und was ihr Spaß macht und warum.

Wenn Sie jedoch eine Persona für ein kleines Projekt erstellen, das auf eine enge Nische abzielt, wird ihr Profil erheblich erweitert. Es muss mit Helgas Motiven, ihren täglichen Aufgaben und Träumen ergänzt werden. Alter und Geschlecht reichen hier nicht aus! Daher werden die folgenden Fragen hilfreich sein:

• Wer ist sie?
• Was macht sie? Welche Art von Arbeit macht sie?
• Wie sieht ihr typischer Arbeitstag aus?
• Wie verbringt sie ihre Freizeit?

Auch bei der Erstellung einer Marketing-Persona wird es nützlich sein, Fragen zu stellen, um genau zu analysieren, wie Helgas Verhaltensmuster sie beeinflussen könnten, unser Produkt zu verkaufen.

• Welche Aufgaben bei der Arbeit frustrieren diese Person, bereiten ihr Unbehagen?
• Welche Probleme hat sie täglich zu lösen?
• Trifft sie Kaufentscheidungen allein? Welche Rolle spielt sie?
• Wovon träumt sie, welche Ziele (beruflich oder privat) sind für sie wirklich wichtig?

Woher beziehen Sie Ihre Marketing-Persona-Daten?

Um eine Persona zu erstellen, müssen Daten über die Zielgruppe vorliegen. Zunächst lohnt es sich, mit Vertriebs- und Marketingfachleuten zu sprechen, z. B. mit Geschäftsinhabern oder Geschäftsführern. Ihre Erfahrungen werden Ihnen helfen, Ihre potenziellen Kunden besser zu verstehen. Hotline-Nutzer und Kundendienstberater sind ebenfalls wertvolle Informationsquellen, da sie direkten Kontakt zum Kunden haben.

Der nächste Schritt ist die Überprüfung der Daten aus dem CRM-System des Unternehmens. Google Analytics liefert auch wertvolle demografische Informationen, wie Geschlecht, Alter und Standort der Nutzer. Diese Berichte können in Kombination mit Konversionsdaten dazu beitragen, Annahmen über Personas zu bestätigen oder zu korrigieren.

Andere Informationsquellen sind Statistiken aus sozialen Medien wie Facebook, die Daten über die Nutzer einer Fanpage liefern. Aus Werbetools wie Google Ads können wir Informationen über die Ziele von Anzeigen und die Interessen der Zielgruppe erhalten. All diese aus den sozialen Medien gewonnenen Elemente unterstützen den Prozess der Persona-Erstellung und helfen bei der Modellierung des idealen Kunden.

Persona im Marketing – Beispiele

Wenn wir also versuchen, Helga beispielsweise mit einer Kampagne über Yogacamps auf Bali anzusprechen, müssen wir verstehen, ob sie jemand ist, der bereit ist, einen Kredit für eine Urlaubsreise aufzunehmen, oder ob sie sich das von ihrem derzeitigen Gehalt dank ihres Jobs problemlos leisten kann. Hat sie die Zeit für eine solche Reise und passt sie in ihre Vorstellung von einem Traumurlaub? Möchte sie die Reise eher aus gesundheitlichen Gründen antreten oder vielleicht wegen ihrer Vorstellungen von persönlicher Entwicklung? All dies wird bei der Planung der Hauptaktivitäten und der Verbreitungskanäle für die Inhalte unserer Kampagne von Nutzen sein.

Es sei daran erinnert, dass Marketing-Personas kein Universalrezept für die perfekte Kampagne sind, und man sollte es auch nicht mit der Anzahl der Personas übertreiben – die Erstellung einiger Beispiele von Personas, die die wichtigsten universellen Verhaltensmodelle abdecken, reicht völlig aus. Das Wichtigste ist, dass die Erstellung von Personas die Vermarkter dazu bringt, den Kunden als konkrete, lebende Person zu betrachten und nicht als eine Ansammlung von Daten und Statistiken. Auf diese Weise fällt es leichter, den Ton der Kommunikation in den sozialen Medien zu planen oder über den Gesamtinhalt der Kampagne zu entscheiden, z. B. Webspots oder Artikelserien.

Marketing-Persona: Verwendung

Personas werden sowohl von kleineren Marken als auch von Marktriesen verwendet. Fast jede Marketingabteilung, die etwas auf sich hält, hat zumindest ein paar davon erstellt. Sie bleiben jedoch nicht ausschließlich hinter den Türen der Marketingabteilung. Einmal erstellte Marketing-Persona werden auch dazu verwendet, andere Mitarbeiter mit den Zielgruppen vertraut zu machen, die sie ansprechen. Wenn Helga beispielsweise als Kandidatin für unser Praktikumsprogramm in Frage käme, müsste auch der Personalverantwortliche mit ihrer Persona vertraut sein.

Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass bei der Erstellung einer Marketing-Persona nicht nur Marketingspezialisten, sondern auch Vertreter aus anderen Abteilungen beteiligt sind. Auf diese Weise ist die Persona vollständiger und wird durch Merkmale und Motivationen ergänzt, die beispielsweise die Vertriebsmitarbeiter des betreffenden Unternehmens aus eigener Erfahrung kennen. Wer wüsste besser als die Kundendienstabteilung, mit wem sie am häufigsten zu tun hat? Das Weglassen solcher Daten würde bedeuten, dass Helga zwar zweifellos erstellt würde, aber an sich kein wirklich nützliches Instrument wäre. Wie viele interessante Kampagnen haben Sie in letzter Zeit gesehen, die völlig falsch für ihre Zielgruppe waren? Nun, genau.

Wie viele Marketing-Personas sollen erstellt werden?

Hier gibt es keine eindeutige Antwort. Für kleine Projekte können 1-2 Personas ausreichen, aber für komplexere Aktivitäten werden in der Regel 3 bis 5 Personas erstellt. Manche Unternehmen erstellen je nach der Vielfalt ihrer Produkte bis zu einem Dutzend Personas. Es lohnt sich, mit 3 zu beginnen und diese Zahl mit zunehmender Erfahrung und Kenntnis Ihrer Kunden anzupassen.

Warum funktionieren Personas nicht immer?

Personas im Marketing sind nicht immer ein Garant für Erfolg. Manchmal sind sie auf der Grundlage fehlerhafter Daten erstellt worden, oder diejenigen, die ihr bestimmte Eigenschaften zuschreiben, kennen die tatsächlichen Kundentypen ihres Unternehmens nicht. Wunschdenken funktioniert leider selten, und auch wenn die Marketingabteilung sehr gerne an eine solche Helga und nicht an eine andere glauben würde, sind die Chancen, sie in der Realität zu treffen, sehr gering. Es ist auch ineffektiv, die Zahl der verwendeten Personas unnötig zu vervielfachen.

Wenn wir für eine Kampagne Silhouetten potenzieller Zielgruppen erstellt haben, die weit mehr als ein Dutzend umfassen, lohnt es sich, darüber nachzudenken, welchem Zweck dies dienen soll. Natürlich sind die Menschen vielfältig, und wenn wir ein großes Publikum ansprechen wollen, ist das theoretisch in Ordnung, aber dann reichen ein paar Marketing-Personas mit etwas mehr Allgemeinheit aus.

Und wenn wir mit unseren Inhalten ein sehr enges Publikum ansprechen wollen, dann ist es wichtig, die Erfahrungen von Leuten aus anderen Abteilungen, statistische Daten und Meinungsumfragen mit der Vorstellungskraft zu kombinieren, die uns am besten sagt, mit welcher Art von Helga wir es zu tun haben. Je mehr Mühe wir uns dabei geben, desto besser ist das Ergebnis!